« Native advertising » et presse en ligne : confusion des genres ?

Une  publicité qui prend tout simplement le format d’un article de presse: c’est la tendance de plus en plus observée sur les sites d’information en ligne. Ce phénomène, le « native advertising », alimente sous une nouvelle forme le débat sur la relation journalisme-publicité.

Un article sur les conditions d’incarcération des femmes sur le site du New York Times ? Rien de bien surprenant à première vue. C’est attractif, interactif. Tous les atouts du journalisme en ligne sont mobilisés : vidéos, graphiques valorisés par des dessins… C’est un bon reportage. À une chose près : il s’agit d’une publicité. Orange is the new black ça vous dit quelque chose ? La plateforme de vidéos et de séries à la demande Netflix est en fait en train de faire de la publicité pour sa série culte autour des femmes dans les prisons, mais avec le style éditorial du New York Times. Une révolution dans le monde de la publicité sur les sites d’information aurait-elle vu le jour ? C’est en tout cas l’impression que donne le « native advertising « .

 La  » publicité indigène « 

La traduction n’est peut-être pas explicite mais le concept est simple : c’est une publicité qui prend les caractéristiques du média qui le diffuse. Cette forme de publicité est bien souvent considérée comme moins intrusive. La regarder n’est plus une contrainte. Elle permet d’obtenir des informations et semble presque mettre de côté la logique commerciale, au point de susciter un avis favorable chez une majorité de personnes interrogées dans le cadre d’une étude sur la publicité en ligne. Si le contenu est intéressant, 74% des sondés adhèrent au principe du « native advertsing ».  Mais une chose pose problème. Tous les lecteurs ont-ils un œil averti pour reconnaître d’emblée qu’il s’agit d’une publicité ? Un fin connaisseur fera attention à la mention  » paidpost  » dans l’URL- « publication payée »- dans le cas du New York Times, inscrite aussi juste au-dessus  des logos de « Netflix » et de la série « Orange is the New Black » également présents,pour indiquer justement qui a  payé la publication. Mais la forme de cette publicité laisse craindre une chose : une confusion entre journalisme et publicité, entre information et communication.

 La presse en ligne, un gage de qualité ?

En tout cas, c’est la motivation première des publicitaires. Les grands titres de presse sont alors pour eux synonymes de qualité, une qualité dont ils souhaitent crédibiliser leurs publicités, alors que la tendance est à la critique généralisée du monde de la pub. D’ailleurs, toujours en quête de qualité, certains veulent que ces « reportages-publicités » soient signés par des journalistes, explique Eric Mettout, directeur adjoint de la rédaction de L’Express. Mais c’est justement les journalistes qui risquent d’être victimes de discrédit. Pour certains, la présence d’un « native advertising »  dans leurs articles, c’est tout simplement une perte de légitimité pour leur travail journalistique. Il est vrai que des rédactions comme celle de L’Express se posent des questions sur cette nouvelle relation entre publicité et journalisme. Les annonceurs semblent vouloir se faire journalistes, les journalistes ont peur de se faire annonceurs. Pourtant, depuis plus de deux ans, la tendance prend de l’ampleur, aussi bien aux Etats-Unis qu’en France.  C’est une source de revenus non négligeable, surtout dans un contexte économique tendue pour la presse: entre 50 000 et 100 000 euros pour avoir son « native advertising » sur le site d’un média généraliste.

Tentatives de régulation ?

Toutes les rédactions ne s’organisent pas de la même manière pour concevoir les « native advertising « . Le New York Times dispose d’un pôle spécifique, le T Brand studio. L’équipe est notamment composée de journalistes, chargés de  répondre aux demandes des annonceurs. Pour L’Express, Eric Mettout aimerait la création d’une agence de production dédiée exclusivement à la publicité où aucun journaliste ne travaillerait. En attendant la création d’une telle agence, c’est parfois les pigistes qui sont chargés de ce travail. L’IAB France (International Advertising Bureau), association chargée de « structurer le marché de la communication sur Internet » tente de clarifier le concept de « native advertising ». L’utilisateur est au centre de la réfélexion, il « doit pouvoir distinguer immédiatement ce qui relève de la publicité ou du contenu éditorial ». Il s’agit, pour cette association, de « faciliter cette distinction » pour  ne pas dévaloriser « le concept d’une publicité riche et intégrée ». Mais il en va aussi de la réputation de la presse en ligne.

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A propos Sarah Vildeuil

Etudiante passionnée par la géopolitique et l'actualité. Je m'intéresse aussi à toutes les formes d'art, particulièrement à la littérature et à la peinture. Voilà pourquoi j'ai décidé de mélanger géopolitique, actualité et art! Le but est de faire quelque chose de ludique, pratique... et géopolitique!
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