VICE Media, Gonzo journalisme et génie économique.

 

VICE, le site d’information sulfureux se taille une place parmi les grands médias numériques. De l’humour décalé où il a pris racine aux reportages chocs sur l’État islamique, le Gonzo journalisme 2.0 séduit les internautes, attire les sponsors et fait polémique dans le milieu du journalisme.

 

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« Je ne vais pas être le prochain CNN, je ne vais pas être le prochain ESPN, je ne vais pas être le prochain MTV… Je vais être 10 fois CNN, 10 fois ESPN et 10 fois MTV. » Lire l’article.

Le directeur général de Vice ne manque pas d’arrogance. Et on aurait bien envie de rire si Shane Smith, roi des Hipsters à l’allure de Viking, ne régnait pas sur une entreprise médiatique capable de lever 500 millions de dollar en une semaine. Mégalomane sur-tatoué et gourou du journalisme numérique, le cofondateur de Vice exaspère autant qu’il fascine. On décrie son journalisme du divertissement. On méprise sa personnalité exubérante, ses déclarations percutantes sur l’avenir de la profession et on se rassure en disant qu’il ne survivra pas au passage de la mode. Mais au fond, on se demande si ce canadien de 45 ans n’aurait pas les moyens de réaliser ses ambitions. Car s’il faut lui reconnaitre une qualité, c’est bien qu’il a le sens des affaires. En quelques années, il a réussi à transformer un modeste magazine local en un empire médiatique qui pèse plus de 2,5 milliards en valorisation boursière et qui devrait générer un chiffre d’affaire de plus de 5OO millions de dollars seulement pour l’année 2014. L’époque où « The Voice of Montréal » répertoriait les évènements culturels de la ville et s’échangeait de main à main dans les milieux underground est bien révolue. La sulfureuse rédaction a quitté le Canada pour se tailler une place dans ce qui allait bientôt devenir le quartier branché de New York : Williamsburg. VICE était né.

Aujourd’hui, Disney, Time Warner et 21st Century Fox s’affrontent pour mettre la main sur ce qui est considéré par beaucoup comme le future du journalisme sur internet. Le succès est indéniable. Vice compte 1100 employés dans le monde, et se targue d’ouvrir des bureaux à l’étranger « aussi vite que ses concurrents les ferment ». Il en a 35.

 

 » Si l’on va en Palestine, on écrira un article sur les burgers du coin »

A l’heure où les grands médias traditionnels peinent à prendre le pli de la révolution numérique, où les plans de restructuration et de rachat s’enchainent et où on ne compte plus les emplois détruits, Vice semble avoir trouvé la formule qui marche : des sujets décalés, l’omniprésence de la vidéo et du « brand content ».

Les journalistes de Vice ne semblent obéir qu’à un seul principe : traiter les sujets bas de plafond de manière rigoureuse et couvrir les sujets sérieux de façon stupide. «Si l’on va en Palestine, on écrira un article sur les burgers du coin, pas sur Gaza ou les frontières de 1967, a expliqué Gavin McInnes, l’un des fondateurs du magazine, au «New Yorker». Si l’on fait un article sur les pets, on le fera de façon scientifique.»Le documentaire, «Animal Fuckers», daté du 25 août 2014 est un bon exemple de l’image de marque du site internet: irrévérencieux, décalé, sexuel. Cette approche de l’information, cette mise en récit basée sur l’humour et l’image séduit ce que bon nombre de chercheurs appellent la « génération google ». Le succès de VICE se doit ainsi à sa capacité à offrir un contenu journalistique en phase avec les nouvelles pratiques et les nouveaux usages des internautes en matière d’information. L’avenir du journalisme, selon Mr. Smith, est étroitement lié au devenir des technologies informatiques et les médias papiers, dans l’ère numérique qui s’ouvre n’auront pas leur place. Lorsque l’on interroge Shane Smith sur ce qu’il pense des médias traditionnels, la ligne de fracture est évidente entre les deux générations :

« Vous roulez à contresens des médias traditionnels. Quel regard portez-vous sur eux ?
Ils ont eu une longue vie, ils ont eu de l’influence, et quand un enfoiré comme moi met le pied dans la porte en n’en faisant qu’à sa tête, ça ne leur plaît pas (rires). Certains d’entre eux pensent que si l’on ne fait pas les choses à leur façon, ce n’est pas du journalisme. Soit, je m’en fous. Ils se réveillent et réagissent en vieillards acariâtres persuadés de détenir la vérité.  »

Lire l’interview complète: http://www.telerama.fr/medias/quand-un-enfoire-comme-moi-n-en-fait-qu-a-sa-tete-ca-ne-plait-pas-shane-smith-patron-de-vice,118170.php

VICE, qui s’est constitué une réputation de média satirique peu porté sur l’analyse, avec ses fameux « DOs & DONTs », tente cependant depuis quelques années (depuis le documentaire « Heavy Metal in Baghdad » en 2007) de proposer des reportages plus approfondis. VICE news est la façade reportage de l’entreprise et quelque uns des documentaires publiés ont fortement attirés l’attention du public. Cet été, la série de reportages chocs consacrée à l’Etat islamique et réalisée par le palestinien Medyan Dairieh a affirmé la position de VICE en tant que média incontournable. C’est le seul média occidental ayant eu accès de l’intérieur aux témoignages des irakiens vivant sous le califat d’Abou Bakr alBaghdadi.

http://rue89.nouvelobs.com/2014/08/22/letat-islamique-vu-vice-commentaire-dun-reportage-inedit-254339

 

 La poule aux œufs d’or: le brand content.

 

Cette montée en gamme des reportages de VICE news s’accompagne d’une diversification des partenariats et des canaux de diffusions. Si VICE reste très largement orienté vers le numérique et la diffusion sur internet, Shane Smith produit depuis l’année dernière une émission sur HBO, qu’il considère comme «l’étalon-or de la télévision américaine. ». Par ailleurs, sur le net, VICE multiplie les sites spécialisés, que ce soit sur la technologie (Motherboard sponsorisé par Dell), la musique (Noisey sponsorisé par Dell et Intel), ou encore sur la nourriture ou sur les sports de combats. La stratégie de diversification passe aussi par le monde de la culture, avec la production d’artistes contemporains (Creators’ project, sponsorisé par Intel), la création d’une maison d’édition, d’un label de musique… Le succès économique de VICE et son ambition grandissante en tant qu’entreprise médiatique et culturelle s’expliquent principalement par sa capacité à attirer les sponsors. De nombreuses entreprises cherchent aujourd’hui à associer l’image de leurs marques à celle de VICE, et déboursent des sommes astronomiques à travers l’agence Virtue (chargée de gérer les contrats publicitaires dans l’entreprise) pour créer des publicités sur mesure. C’est ce qu’on appelle le brand content. Faire sponsoriser une vidéo sur le site internet, coûte entre 1 et 5 millions de dollars, et les produits qui sont diffusés sur VICE peuvent être qualifiés de mi-journalistique mi-publicitaire. C’est ce que les marques The North Face et Intel ont fait, en finançant des séries de reportages explorant les régions les plus reculées de la planète ou consacrés aux nouvelles technologies. «Les annonceurs sont friands du format des vidéos publicitaires qui passent avant un documentaire sur le site, explique Ken Doctor, analyste chez le californien Outsell. Sur ce marché, la demande est plus élevée que l’offre. Du coup, le prix d’une annonce vidéo est trois ou quatre fois plus élevé que celui des autres publicités sur internet.»

 

Aujourd’hui, les dirigeants de VICE détiennent encore 75% des parts de leur entreprise, ce qui leur permet, en plus de s’enrichir virtuellement, de garder leur indépendance. La liberté de ton est ce qui fait la marque de fabrique de ce média, et il est certain que c’est son principal atout. La question est de savoir si la porosité entre la publicité et le contenu des reportages ne met pas en péril la liberté de mouvement des journalistes. C’est sur cet équilibre hasardeux entre le discours et les moyens, la nouvelle frontière déontologique du journalisme web, que VICE innove et s’invente. Et c’est à ce titre qu’elle attire le regard de ceux qui tentent de construire un avenir au métier de journaliste.

E.R

 

 

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A propos Marie Maurisse

Journaliste en Suisse
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